接地气.受众广.门槛低是A面,其实连锁难.品牌难是B面。
作者I王盼孙露露。
01
现实:贫富差距太大
有的人是万店连锁,有的人独自行走。
今年6月,小蛮椒麻辣烫发布消息,完成A轮融资。这是第一个麻辣烫品类。也是唯一一个获得三轮融资的品牌。
这个消息引起了麻辣烫赛道的一点波澜。
用一点点这个词来形容,不是凭空而来的。因为麻辣烫赛道一直比较安静。
一些同行开玩笑说,麻辣烫品类有两个阵营——以杨国富、张亮为代表的两个巨头稳坐江山,实现全国连锁;以福客、小蛮椒、米姐、亲爱的麻辣烫为代表的创新品牌,走了一条新的道路,包括福客、小蛮椒分别融资。
从数据可以看出,杨.张的门店数量呈现出压倒性的优势,门店数量较多的寻姐.刁四,加起来的门店总数不到杨.张的一半。
此外,很少有品牌能被业界广泛认可和关注。据悉,目前麻辣烫店约20万家,市场规模已超过1000亿元。但是连锁率极低,大部分都是分散在全国各地,有夫妻店和小创业店。
接地气.受众广.性价比高.门槛低是A面,但与此同时,这条赛道长期处于无品类(少)品牌的状态。
连锁难.品牌难,是麻辣烫的B面。
同时,麻辣烫的品类特点是开放的,许多类似的商业形式可以吸收本质。例如,许多成熟品牌会在火锅的基础上衍生类似的产品,比如夏布的夏布夏布。新辣路推出的梭鱼套餐将鱼火锅的大菜变小作为外卖;小龙坎甚至直接开了一个MINI小龙坎。。在各种压力下,麻辣烫被同类产品包围,也面临着内忧外患的局面。
02
困境:高不低不就
麻辣烫的弱点
麻辣烫这个类别,其实挺尴尬的。门槛似乎很低,每个人都能做到。事实上,负担相对较重,对供应链有很多要求和挑战。连锁运营体系建设专家林鲁敏告诉内参军,他曾在7-11工作过。争夺新鲜寿司,帮助郑达集团制定餐饮行业发展规划,经营过数百家连锁麻辣烫区域品牌。
在他看来,麻辣烫的品牌分层非常清晰。杨国富和张亮加起来大约有12000家商店,这是绝对的龙头品牌。然而,在快餐的大类别中,特别是对标粉面,麻辣烫赛道的规模远未达到上限。一个重要原因是供应链限制了类别的发展。
数据来源:窄门。
麻辣烫最大的痛点在于三个方面:
1.缺乏供应链的扩展。目前,供应链主要能解决汤、底料、酱料等问题,但冷冻产品,客户单价有限,难以支撑高物流成本(特别是当品牌规模较小时)。导致这一环节的质量无法控制,这在特许经营品牌中尤为明显;而干货。新鲜蔬菜,由于当地的饮食习惯。季节性差异,影响整个SKU的规划和标准,商店很容易形成独立管理的问题。
小蛮椒创始人郭博南告诉内参君:麻辣烫的供应链依赖于火锅,但为什么很难发展?因为SKU太多,平均有120种,很难形成高质量的连锁店。
受各种限制,麻辣烫很少有品牌真正实现全国连锁。为了实现全国的统一,杨国福投资4亿元在成都建立了自己的供应链工厂。但这样的大笔钱是基于它已经拥有数千家商店。达到了相应的规模。对于其他分散的小品牌来说,供应链行业往往是最大的困难。
餐饮老板内参·72餐访营深入杨国福工厂。
智能监控可以在工艺控制室实现。
2.全国品牌很少,大部分都是区域性的闪耀。在下沉的市场中,许多城市都有本土麻辣烫品牌。在封闭的地区,10-15家商店形成了品牌势能。一些特色品牌无法赶上品牌势能的传播。例如,小蛮椒已经融资并受到关注,但目前只有200多家门店;福克麻辣烫的几十家门店也主要集中在广东。虽然这些品牌有势能,但三四线城市的顾客没有机会吃;相比之下,他们更喜欢当地的夫妻店。林鲁敏说。
亲爱的麻辣烫店约300家,主要集中在福建。广东省,品牌负责人李娜认为,区域品牌可以深入培育更垂直的需求,更好地了解当地的口味特点。例如,亲爱的麻辣烫诞生于厦门。当地人对麻辣烫的口味认知不是传统的四川风味。因此,亲爱的麻辣烫改善了口感,减少了油性,以骨汤为基础,反映了食材本身的新鲜度。
3.品类形象低端,客户单价无法上涨,各方成本高。在消费者认知中,马拉塘是负担得起的。美味的同义词。标签马拉塘,面临高不低的困境。一方面,从街头脏摊位致富,难以走高端路线,客户单价难以真正突破;另一方面,马拉塘SKU较多,库存压力大,同时对商业区。人流要求高,导致租金和劳动力成本不低,形成了强烈的对比。
03
突破:不服气的麻辣烫
如何寻求高端升级?
胡椒创始人郭博南认为,麻辣烫的升级是必要的,也是正确的方式。但每个品牌都选择了不同的升级方向。
内参君盘点了几十个麻辣烫品牌,发现升级和突破,大概有三种方式。
在食材.味型上做花样。
近年来,西红柿、咖喱、冬阴功等锅底被添加,许多品牌试图添加海鲜、饺子和其他配菜,以丰富产品。例如,北京一家金烫麻辣烫推出了卡通饺子麻辣烫,吸引了许多食客打卡。
其中,海鲜的加入刮起了一阵风。
今年年初,张良麻辣烫哈尔滨旗舰店开业,占地1500平方米,被誉为世界上最大的麻辣烫店。鲍鱼.龙虾.虎虾.红虾.清虾.螃蟹.章鱼.乌鱼.扇贝等罕见成分被列入菜单。这家店被网友称为麻辣烫高配版。根据公众评论,哈尔滨其他张良麻辣烫店的客户单价约为1.5倍。
张亮麻辣烫旗舰店。
事实上,海鲜麻辣烫有着悠久的历史,在沿海地区已经尝试过了。内部参与者采访了位于广州的西丽丰味麻辣烫,老板从五六年前就开始加入海鲜配料,反响一直很好。最近,亲爱的麻辣烫推出了蟹蟹你沙茶套餐。吃三个阿姨麻辣烫也推出了海鲜麻辣烫,海鲜麻辣烫似乎已经成为一个新的升级方向。
此外,越来越多的创新突破正在涌现麻辣烫市场,无论是小是大,都在努力创新。例如,亲爱的麻辣烫推出了亚洲精选系列
亲爱的麻辣烫推出了多种创新口味。
做麻辣烫+
例如,福克麻辣烫,北京的第一家店定位为麻辣烫+烧烤的主题,客户单价为53元。评价主要集中在环境外观水平高、服务好、菜肴新鲜、品种丰富等方面。同时,不满足于线下麻辣烫店,有意识地扩展麻辣烫类相关副产品,探索新的餐饮零售模式;小胡椒在产品组合上也创新,围绕类别定位和胡椒属性,打造半成品肉等核心蛋白矩阵,同时推出麻辣盐水、锅盔等经典当地小吃,扩大类别流量。
模式创新.效率突破。
在采访中,一些麻辣烫经营者表示,传统的大锅式麻辣烫似乎找到了新的回归和升级。这并不难理解。麻辣烫本来就是这样开始的,顾客心中有记忆感。但现在,我们需要以另一种方式重现它。一位品牌策划机构负责人告诉内参君。
例如,胡椒太后马拉塘将旧的大锅炉马拉塘搬进了购物中心。目前,它已经连锁了21家商店。在老板王志辉看来,马拉塘的定位是快餐。如果你不能给顾客一些新奇的体验,那就意味着你没有竞争力。因此,他将传统的路边摊位模式搬到购物中心:大锅提前煮,顾客可以直接选择成品,快速取餐和结账。一方面,实现随时取菜的灵活性,另一方面,效率很高。
只做30-40平方米的小店,人均37元左右。进入商场意味着更高。
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